Bir ticaret hanenin en pahalı hatası, reklam vermeyi markalaşmakla; markalaşmayı ise sadece reklam yapmakla karıştırmaktır. Oysa bu iki kavram birbirinin alternatifi değil, birbirini tamamlayan iki farklı finansal mekanizmadır. Reklam bir hoparlördür. Sizi hiç tanımayan bir kitleye "Ben buradayım" deme hızınızdır. Ancak hoparlörün sesini ne kadar açarsanız açın, söylediğiniz cümlenin içi boşsa elde edeceğiniz tek şey daha büyük bir kalabalığın hayal kırıklığı olur. Reklam size trafik getirir, kapıyı açar ve dikkat kiralar. Marka ise o kapıdan içeri giren müşterinin karşılaştığı gerçekliktir. Peki her ikisi de neden aynı anda gereklidir? Reklam Olmadan Marka Paslanır: En kusursuz operasyona, en etik ticaret anlayışına ve en nitelikli ürüne sahip olabilirsiniz. Ancak kimse sizden haberdar değilse, kurduğunuz kalite sadece sizin bildiğiniz bir sır olarak kalır. Reklam, bu niteliğin geniş kitleklere ulaşması için ödenen ivme bedelidir. Marka Olmadan Reklam Tüketir: İçeride oturmamış bir sistem, tutulmayan teslimat sözleri ve standardı olmayan bir hizmet varken verilen reklam, yalnızca kusurlarınızı daha çok insana sergiler. Reklam müşteri getirir; fakat o müşterinin ikinci kez gelmesini sağlayan şey markanın kurduğu güvendir. Denklemi doğru kurmak gerekir: Reklam yeni müşteri bulma maliyetini düşürür, marka ise o müşterinin sizde kalma süresini uzatır. Biri olmadan diğeri kullanıldığında, işletmenin kasası dibi delik bir kovaya dönüşür.